香飘飘三次冲击IPO皆失败还有多少6年可以等待？-中商情报网

首页 > 看财经 > 详情

香飘飘三次冲击IPO皆失败还有多少6年可以等待？

来源：中商产业研究院发布日期：2017-05-23 15:58

饮料奶茶 IPO

高额广告费投入藏隐忧

主营奶茶产品的研发、生产与销售的香飘飘在广告投入方面可谓是大手笔。数据显示，2014-2016年香飘飘实现的营业收入分别约为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元。同期对应实现的归属于母公司股东的净利润分别约为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元，归属净利润处于连年增长的态势。而“小饿小困，喝点香飘飘”等近似“狂轰乱炸式”广告语的背后，则是香飘飘为之付出巨额广告投入的代价。数据显示，2014-2016年香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。而这三年公司合计实现盈利约6.55亿元，明显要远远低于这三年公司的广告投入。

数据来源：中商产业研究院整理

畸形的广告投入占比，已超近净利润的1.34倍，显然这是一种非健康的增长，另外，这种大额的广告投入时效短，几乎两三年之就没效果了。从整个企业品类的发展来说，包括导入、成长、成熟和衰退。香飘飘的这个品类已经属于衰退的阶段，已经没有增长的可能性，所有的增长都是属于一种非健康的增长。靠打广告这种促销来拉动，这跟咖啡、功能性饮料等不一样。公司没有持续的发展利润，整个品类也没有太多的核心竞争力。

进军液体奶茶难言乐观

香飘飘也意识到产品结构单一带来的风险，招股书中指出，如果杯装奶茶市场环境出现较大变化，公司的经营情况将受到较大影响。因此，此次募集资金的用途，除了4.88亿元投入到年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目，将优先投入2.61亿元于年产10.36万吨液体奶茶建设项目。然而，在液体奶茶市场竞争激烈的现状下，香飘飘在液体奶茶领域能否取得一席之地也令人担忧。

根据统一企业2016年中期报告数据显示，统一在无菌灌装液体奶茶市场的份额超过71.1%。在朱丹蓬看来，液体奶茶属于红海的产品。像娃哈哈、统一、康师傅等不论是小企业还是大企业都在做液体奶茶，做下来的效果都不是特别好。如果香飘飘去做这一部分的话，难度是比较大的。同样，朱丹蓬也并不看好公司的此募投项目，且认为这可能会拖累公司的利润。朱丹蓬坦言，香飘飘在终端、渠道、团队相较于统一、娃哈哈、康师傅稍逊，基础没有夯实，耗费的资源浪费太多，公司不具备操作这种渠道的能力和经验，也没有这方面的客户。除此之外，朱丹蓬强调，瓶装奶茶也属于一个消退的品类。同时，在液体奶茶市场，统一、麒麟、康师傅、娃哈哈等饮料行业巨头早已布局在先，市场竞争程度激烈，让这一募投项目存在亏损的风险。

总体来说，香飘飘奶茶业务模式相对传统，产品线也相对单一。虽然这次IPO最终还是没有成功，但说不定会为未来香飘飘的转型埋下一个良好的伏笔。