三、网购消费行为更加理性，服务类网购替代率最高

2018年北京市网购用户网购替代率[3]为82.8%，即在网购总额中，有82.8%是本来就需要购买的，17.2%是受网购刺激而产生的，说明用户网购行为较为理性。

用户在非耐用消费品、耐用消费品和服务上的网购替代率分别为80.9%、85.8%和86.6%，说明非耐用消费品消费受网络促销产生的刺激消费效应最大。

各类非耐用消费品的网购替代率均分布在78.1%-84.6%之间。各类耐用消费品的网购替代率均分布在71.9%-89.7%之间，其中工艺品和收藏品的网购替代率最低，为71.9%，工艺品和收藏品为个性化产品，价值较高，居民购买较为谨慎。服务类的网购替代率均分布在76.6%-93.8%之中，其中飞机票和火车票的网购替代率最高，为93.8%，说明用户更喜欢在网上购买飞机票和火车票，节省时间。

数据来源：北京统计局

四、网购体验满意率较高

（一）网购体验满意率为91.8%

随着电子商务平台的逐步规范和移动支付手段的进一步发展，居民网购体验满意率有所提高。

2018年居民网购体验满意为91.8%，较上年提高0.3个百分点。其中，表示非常满意的占比为18.5%，表示比较满意的占比为73.3%，表示一般的占比为7.8%，表示不满意的占比仅为0.4%。

（二）受教育程度越高，网购体验满意率越高

居民受教育程度越高，网购体验满意率越高。学历为初中及以下、高中、大专、大学本科和硕士及以上的居民网购体验满意率分别为84.5%、87.5%、92.8%、93.0%和96.8%。受教育程度越高，越倾向于在网络上购买商品、体验服务，对商品和服务的质量辨别能力也越强，体验满意率也越高。

五、网购改变消费习惯

（一）网购减少外出购物次数

网购相较于线下实体消费，具有方便快捷、省时省力等优点，从而减少了居民外出购物次数。调查数据显示，73.2%的用户认为网购减少了其外出购物次数，较上年提高2.8个百分点。其中表示明显减少的占27.7%，表示有所减少的占45.5%。

分析发现女性群体和农村群体受网购影响较大。女性因网购减少外出购物次数的人数占比为75.6%，比男性高7.3个百分点；农村居民因网购减少外出购物次数的人数比例为77.8%，比城镇居民高5.2个百分点。

（二）网购频率增加

居民网购频率进一步增加。2018年，居民平均每月网购5.9次，比上年增加0.8次。94.5%的用户月均网购2次以上，比上年提高6.8个百分点。其中，月均网购2-5次的占比47.2%，月均网购6-10次的占比26.7%，月均网购10次以上的占比20.6%。

分析发现女性、高学历群体和30-39岁群体网购频率更高。从性别看，女性网购频率高于男性。女性月均网购次数6次以上的人数占比为49.6%，比男性高6.8个百分点。高学历群体网购频率高。从受教育程度看，学历为硕士及以上的网购用户月均网购6次以上的人数占比为57.9%，比学历为初中及以下的用户高33.8个百分点。从年龄结构看，30-39岁网购用户网购频率最高，50岁及以上用户网购频率最低。30-39岁用户月均网购频率在6次以上的人数占比57.2%，比50岁及以上用户高26.9个百分点。

（三）网购增加生活消费支出

网购增加部分用户生活消费支出，调查数据显示，47.2%的用户认为网购增加了其生活消费支出，较上年提高5.4个百分点。其中，认为明显增加（增加20%以上）的占11.7%，认为有所增加（增加20%以内）的占35.5%。

分析发现女性和高学历群体受网购影响更大。女性网购用户认为网购增加其生活消费支出的人数占比为50.0%，比男性高8.3个百分点；学历为硕士及以上的用户认为网购增加其生活消费支出的人数占比为53.7%，比学历为高中的用户高16.2个百分点。

更多资料请参考中商产业研究院发布的《2019-2024年北京电子商务行业市场前景及投资机会研究报告》,同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业规划策划、产业园策划规划、产业招商引资等解决方案。