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2017年双十一消费分析:双十一增速超预期 新零售元年双线模式疯狂大促

订单量以及客单价:品牌化消费以及打折促销引导客单价提升。2017年订单数量增速低于销售额增速约15个百分点,表明订单总体的客单价在大幅提升,消费者对品牌化消费的接受程度逐步增强,客单价提升,例如高客单价品类如跑鞋、瑞表、设计、定制、黄金等增速明显高于全网销售额增速,品牌化消费趋势在品类消费体验上愈加明显;商家促销更加注重提升消费者客单价的促销活动,例如通过某一特定价格免邮费或者是打折活动,引导消费者提升客单价水平,整体包裹的客单价提升有利于降低整体的物流费用率水平;2017年人均客单价为184元,较去年双十一促销活动提升约11.23%。另一方面,消费者的超前消费意愿增强,根据京东金融数据,双11期间,京东白条第一小时交易同比增长450%,7小时白条交易额超过去年双11全天,此外,有38%的用户消费额度被刷爆。

数据来源:中泰证券 中商产业研究院整理

数据来源:中泰证券 中商产业研究院整理

从低价策略到品牌策略,品牌消费效应在增强。从单纯降价到主打品质消费。消费升级趋势下,消费者对价格的敏感度降低,对品牌的关注度上升,各大电商平台愈益注重品牌资源的培养。阿里方面,今年天猫“双十一”全球潮流盛典晚会上,阿里邀请了包括LVMH、雅诗兰黛等在内的多个国际时尚品牌以及鄂尔多斯、海澜之家等国产品牌共同参与,为双11进行宣传造势;京东方面,在全球好物节期间,从11月1日开始每天会上线不同的品牌日,充分调动厂家资源同时激发同品类之间的品牌竞争。

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