双十一增速超预期，全渠道以及品牌化消费成为促销趋势。2017年双十一电商呈现加速态势，电商总成交额达到2539.7亿元，同口径同比增长43.45%，天猫实现总销售额1682.70亿元，同比增长39.36%，增速较去年环比提升约7.07%，超出市场预期，而京东、苏宁易购增长同样较为优异，新零售元年，全渠道促销成为趋势，天猫、京东、苏宁易购等借助线下门店实现促销、服务以及物流等，提升效率与物流体验，如苏宁易购、茵曼等利用线下门店实现融合促销。平台品牌化消费效应带动客单价的提升，导致销售额整体超预期，而与平台关联度较高，传统品牌增速高于淘品牌增速，品牌化消费的趋势带动客单价提升，客单价相较去年同期提升约11%，消费者消费能力提升。

科技与智能提携，精准营销、支付以及物流效率大幅提升。巨大的购物人次以及成交单数考验后台数据精准营销能力以及大数据能力，同时双十一后提升用户体验考验物流能力，无论从前端的营销，还是后端的运营能力上来看，此次双十一，各大品牌龙头很好的将人工智能以及精准营销纳入平台营销上来看，如智能客户、智能音箱、无人超市、无人仓库等，利用科技提升营销互动形式，打通更多的互动科技，为消费者营造多种体验效果。支付上，通过自主研发的数据库OceanBase在核心数据链的全部应用，创下25.6万笔/秒的支付峰值，是去年2.1倍，数据库处理峰值高达4200万次/秒，刷新全球记录，此外，本次双11全球费者通过支付宝完成的支付总笔数达到14.8亿笔，比去年增长41%。在物流上，阿里旗下菜鸟网络通过智能仓配系统，由机器人和流水线根据算法自动完成拣选和包装，并通过人工智能进行大数据分析，选择最优配送路径，在双11开场仅12分钟即完成首单配送。根据菜鸟数据，截至11月11日24时，天猫双11当天物流订单已发货超3.66亿件，当天下午4时，全国已有340个城市签收了当天购买的包裹。

双十一增速超预期，全渠道以及品牌化消费成为促销趋势

天猫、京东、苏宁易购促销数据优异，客单价提升明显，品牌消费效应增强

天猫增长39%，苏宁易购全渠道GMV增长163%，增速超预期。根据星图数据，双11当天全网销售总额达到2540亿元，同比增长44%，再次创下销售新高。其中，天猫双11实现成交额1682亿元，以66%的市场份额稳居各大电商首位，同比2016年增长39%，高于去年同期约7个百分点，无线成交占比90%，支付宝全天支付笔数为14.8亿，较去年提升约41%，京东支付同比增长350%+。京东商城则以累计1271亿元的11.11全球好物节成交额位列第二；苏宁双11全天实现全渠道GMV增长163%，线上订单量增长210%。从品类销售额占比来看，大家电、手机、个护、母婴、生活电器、彩妆销售额占比分别15.2%/8.7%/5.6%/3.6%/2.8%/2.5%。全网销售额占比方面，天猫、京东、苏宁易购、唯品会、亚马逊分别占比为66.23%、21.41%、4.34%、3.43%、1.95%，按照市占率情况，天猫、京东、苏宁易购当天分别实现销售额为1682.70、543.75、110.22亿元。

数据来源：中泰证券 中商产业研究院整理

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