数据揭秘:在校大学生“双11”购物意向
来源:联商网 发布日期:2017-10-30 08:58
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中商情报网讯:“双11”购物节创办至今9年,从淘宝独家自玩发展到全网推广,单日销售额也从2009年5000万元年年飙新,到去年淘宝和天猫全天销售额达1207亿元。如今线上与线下融为一体,“双11”的销售额已经不能单纯计算线上销售,更要计算通过线上引流所产生的销售额;“双11”的销售额也不全是零售销售额,更有如天猫、京东等向小商户提供的B2b业务;而且预购时间越来越提前,共享快递箱也来了,不仅环保而且更经济,塑料制的可折叠共享快递盒,单个成本25元,使用寿命1000次,单次使用成本仅为2.5分,约为瓦楞纸箱成本的十分之一到二十分之一。一切都在变化之中。

2015年“双11”前夕,上海商学院市场营销系曾针对在校大学生开展了一项题为“今年双十一您还准备做贡献吗?”的小型调查。2017年的调查于10月24-25日实施,由上海商学院市场营销系周勇、池丽华两位专业教师负责调查设计与报告撰写,该校学生社团“营销策划研究会(MarketingPlanningAssociation)”社长赵送文负责线上问卷调查与线下访问调查的具体实施与调查数据的统计整理。本次调查采取了线下拦截访谈与线上问卷调查相结合的方式,小范围调查了263位在校学生,其中男生占37%,女生占63%。

本次调查发现:大学生对今年“双11”抱有7种心理派系,即感性派、理性派、质量派、物流派、跟随派、简洁派、延伸派。尽管大学生对“双11”存有多种疑虑,有仍保持较高的购物热情,购买者虽然对价格仍然高度敏感,但需求已经不局限于价格诉求,还偏好娱乐性。

1.大学生“双11”购物热情基本持平。2015年的调查显示:在校大学生在“双11”有购买意愿的占比为65%,今年的这个指标也维持在65%。由于调查样本不同,在今年调查的样本中,去年参加“双11”的占比为76%,有购物意愿的人数下降了11个百分点。这与2015年有购物意向的人比2014年上升12个百分点形成了比较强烈的对比。另外,在去年参加“双11”购买的人数中,今年约有1/4不准备购买。

2.价格便宜仍然是参与“双11”活动的主要诱因,但也更关注娱乐性。在问到参与“双11”的原因时,在多个选项中选择三个选项的结果是:有64%、61%、47%的被访者分别选择了“因为便宜,劲爆商品惊爆价的诱惑无法抗拒”、“正好要买东西”,“有过节的感觉”,排名第四位的是:“集中到双十一购买”(占27%)。但跟风式的购物行为的占比仅占15%,这说明大学生的购物行为也越来越理性,但他们也非常偏好节日气氛,有趣有乐子,对学生来说很重要,这可能也是消费者的普遍心理与购物行为。

3.对价格心存疑虑与厌倦是不想参与“双11”活动的主要原因。与大学生参与“双11”的原因相对应,不想参与的主要原因仍然是价格,在不想参与活动的被访者中有43%的认为“没有真正便宜多少”,21%的受访者“怀疑价格真实性”,这两项合计为64%。当然,也有43%的受访者“不想凑热闹”,还有36%受访者是“没兴趣”,另有37%的受访者是因为“没钱”。

4.淘宝天猫与京东仍然是“双11”的购物首选。在购物网站的选择上,89%学生选择淘宝天猫,比2015年提高了4个百分点;53%的学生选择京东,比2015年提高6个百分点。淘宝天猫与京东仍然是大学生“双11”购物首选。其他还包括:1号店、唯品会为22%、苏宁易购、亚马逊等。大学生已经形成了既定的购物路径和购物习惯。

5.有四成受访大学生认为今年“双11”销售额将超过1500亿元。但也有22%的受访者认为与去年的1207亿元持平,有17%的受访者认为比去年下降。只有8%的受访者认为将突破1800亿元。12%的受访者认为将超过2000亿元。值得注意的是,“双11”已经不是最终消费者的购物节,同时也是小商店集货的一个重要节日,“双11”可以说是一个世界级的“订货会”。

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