新世代消费者
从未在线上购买生鲜产品的消费者平均年龄为45岁，而经常光顾生鲜电商的消费者平均年龄为31岁，比纯线下生鲜购买者年轻了整整一轮还多。显而易见，新世代消费者（即80、90后）的生鲜消费行为已和上个世代完全不同，同时新世代消费占城镇消费的比例将由2015的45%增长至2020年的53%。
经验丰富的网购者
消费者通常透过风险系数较低的品类开始网购，随着经验的积累而逐步扩大网购品类的范畴。当消费者网购年限达到5年时，将开始大幅网购生鲜。这些经验丰富网购者的线上生鲜消费金额是经验欠丰富消费者的3.4倍，且其线上生鲜消费金额占比达32%（参阅图2）。伴随着近年来中国电商的高速发展，经验丰富的网购者快速增长，预计到2020年过半的网购者（54%）都将成为具有丰富网购经验的消费者。
我们预测凭借着需求的拉动，即便供给面没有明显突破，到2020年，线上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7%增长到15%。这意味着生鲜电商市场规模将达3,470亿元人民币，将近30%的城镇家庭将透过线上渠道购买生鲜产品。
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