公司业务创新与营销专题研究报告:走出银行模式化营销的“围城”

目前，在商业银行竞争日趋激烈的情况下，银行要实现盈利目标，一方面要通过努力开拓中间业务增加收入，另一方面要通过分析现有的不同业务类别以及不同客户群体的成本，努力提高投入产出比。通过对客户群体进行细分，以根据其不同的特点和需求提供不同的产品和服务，这种经营理念将会越来越受到各银行的重视，银行的个性化发展是一种趋势。

银行到底如何进行个性化服务营销？个性化服务营销就是自始至终以品牌个性品牌核心价值的个性层面贯穿于银行经营运作之中的营销之道，本文结合实战经验，总结出银行个性服务营销三部曲：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之花

寻找个性之根。首要任务是寻找品牌个性在哪里，品牌的个性常常由四个元素构成：个性化客户、个性化需求、个性化产品、个性化区域。

形成个性之树。企业家必须从服务、业务、管理流程进行优化，以确保整个经营体系能够去支持、形成和持续改进品牌个性不是空洞的漂亮话，而是可以真真切切地为客户所感知。

传播个性之花。最后一步就是对品牌个性进行深度的传播，使得品牌个性成为占据潮头的竞争优势。本期专题认为：个性营销的本质在于通过价值创新来引导市场，而非迎合市场，这是个性营销的优势和魅力所在。

“银行个性化营销理念”是市场微观化发展中的必然产物，它要求银行能够提供给市场以多种产品的选择，使客户“一旦拥有，别无所求”。总之，本期专题认为：银行营销人要借鉴其攻心战的精粹——不仅把握了消费个性化、主导化的消费心理，而且还要顺从它，呼应它。最后，本期专题希望银行界同仁借助个性化营销的武器，走出银行模式化营销的“围城”，迎来自己的“柳暗花明”！

第一章  商业银行“个性化”服务现状及模式构建
一、个性化服务对商业银行影响
（一）客户需求差异化要求市场细分终极化和个性化服务
（二）个性化服务对商业银行传统营销模式的冲击
（三）个性化服务的实现要求营销组合的相应变革
二、我国银行“个性化”服务发展现状
（一）普遍急于推行个性化服务模式
（二）品牌普遍缺乏鲜明独特的个性
三、银行个性化服务模式的构建
（一）银行个性化服务模式的构建原则
（二）银行个性化服务模式的构建
第二章  商业银行“个性化”服务原则及要求
一、商业银行“个性化”服务原则
（一）塑造“以客为尊”的经营理念
（二）以“个性化”需求为导向。
（三）体现银行特色
二、商业银行做好“个性化”服务的必备要求
（一）要具有超前意识
（二）要积极创新
（三）要明确产品定位
（四）塑造品牌个性
（五）市场细分极限化
（六）需要高素质人才
第三章  商业银行挖掘客户“个性化”需求策略
一、清晰客户需求
（一）采购环节
（二）销售环节
（三）资金管理环节
（四）融资需要
（五）理财需要
二、启发并了解客户需求
（一）启发客户需求
（二）了解客户需求
三、尊重客户的个性化需求
四、强调客户的参与
第四章  商业银行“个性化”服务管理策略
一、要对客户进行分类及选择
二、要畅通与客户沟通的渠道
（一）选择目标客户的原则
（二）选择目标“个性化”客户应该考虑的问题
（三）目标“个性化”客户应该具备的基本条件
三、追求范围经济和客户终身价值
四、把握好服务的“关键时刻”，提升服务品质
五、做好客户有效沟通
六、注重内部培训与激励
七、高度重视客户投诉，改进服务品质
第五章  商业银行“个性化”授信方案设计
一、商业银行个性化授信设计方案的作用
二、我国商业银行客户授信的现行做法
三、银行现行客户授信评价存在的问题及对现实的影响
（一）在信用评级中存在的问题
（二）在授信控制量测算中存在的问题
（三）商业银行授信方案缺乏个性的突出反映
四、商业银行个性化授信方案的模型设计
（一）设计思路
（二）适用对象
（三）客户个性化特征的识别规则
（四）银行控制手段和风险覆盖
第六章  商业银行“个性化”服务营销案例
一、案例背景
二、案例透析
三、案例点评