纯网综艺冠名费也在持续走高，网络头部自制综艺冠名费逐渐比肩卫视综艺，爱奇艺推出的《奇葩说4》作为网综最大IP,引得金主豪掷近4亿赞助，其中仅小米就投入1.4亿冠名，优酷大热网综《火星情报局2》也是得到了2.5亿的赞助费，制作成本还未播出就已赚回。可以看出，在网综领域，头部内容对金主的吸引力渐渐向电视台综艺靠拢。以《奔跑吧》为例，在唯一五季联播的爱奇艺平台共收获超过130亿播放量，让众多冠名品牌的曝光率也随之水涨船高。可见，视频平台的用户基础、运营方式成为综艺节目的流量保障的同时，更成为广告主利益最根本的保障。

如上表所示，2017年上半年大部分的网络自制综艺都获得了冠名商的加持，而快消、电商、3C类品牌是最热衷于赞助网络自制综艺的客户类型，有很多过去从未冠名过电视综艺节目的品牌如小米手机、肯德基等，在网络综艺的吸引下纷纷加入了赞助大军。

在网络平台，金主爸爸青睐怎样的综艺?提升场景营销能力，精进花式服务能力

视频网站的综艺资源对于广告主有越来越大吸引力的主要原因在于，一方面，互联网已经成为了消费能力更强的年轻人最为青睐的内容获取平台。另一方面，互联网的强互动性特点也更加能够满足广告主的诉求。

以花式口播为例，2015年，在爱奇艺《奇葩说》第一季中，主持人马东一展花式播广告的威力，引得此后的网络综艺节目纷纷效仿。例如汪涵在《火星情报局》里化身“口播广告的良心”;《拜托了!冰箱》里王嘉尔用他蹩脚的普通话搞笑播报;《吐槽大会》中用段子和片尾彩蛋的形式体现品牌名称和特点等。网综的创意广告甚至成为了近年来营销界津津乐道的案例。

除了创意形式外，对于广告主而言，自然更看重带动产品销售的转化率。在这方面，网络综艺也展现出了超强的功力。例如爱奇艺《奇葩说》前几季的赞助商都获得了丰厚的回报。据统计，有范App品牌认知度比节目开播前上涨433%;伊利谷粒多扛饿定制包从第三季开播至今销量环比增长300%;#雅哈奇葩说话瓶#话题阅读量达2.7亿，销量环比提升40%;海飞丝电商平台一天内销量破500万。而小米手机狠砸1.4亿赞助第四季《奇葩说》，甚至连老板雷军也亲自上场献出综艺首秀也正是看重其超强的营销价值。

通过各种花式口播与差异化品牌互动玩法让各平台的自制节目都受到较好的关注，广告主的品牌度也随之提升。2017上半年，爱奇艺自制节目中有9档节目受到9个国内一线品牌的青睐，创造了视频网站的品牌冠名奇迹，更为广告主带来了丰厚的品牌收益，其节目的口碑与播放量皆收获了不错的成绩，腾讯则以8个品牌冠名商位列第二，芒果TV和优酷分别收揽3个冠名商。可以看出，视频网站的强大影响力与品牌传播能力毋庸置疑的成为各大一线品牌商的看重的重要因素。

结语

总体来看，2017年上半年，视频行业的综艺板块保持了快速的发展势头，并且呈现出了更加成熟、健康的商业模式。一方面，视频网站减少了采购的电视台综艺数量，也不盲目地追求独家播出，而更加聚焦于电视台综艺的头部资源，并通过台网联动、衍生节目的开发实现IP的价值延伸。另一方面，视频网站加大了自制纯网综艺的投入，既出现了多档与电视台综艺比肩的纯网综艺大片，也在类型上进一步走向垂直细分。通过对流量明星的发掘、创新题材的开发和制作水准的提升，纯网综艺的内容品质日渐比肩电视综艺，而其广告价值也越来越得到品牌商的认可，但由于2017年上半年整体经济形势的下滑，广告主预算没有保持持续增长，在网综数量剧增的情况下，导致供大于求，更有艺人成本的价格上升等，都将是对整个网综市场造成冲击。面对互联网时代的大文娱市场，想要创造出更高的综艺商业价值，视频平台与制作方、广告主之间的深度合作是重要保证，更是整个行业获利的关键。