三、问题分析

1、定位不准，期望过高，期待借由一台秀改变一城旅游格局

典型案例：

《印象 ? 海南岛》被寄予厚望激活海口旅游、改变海南旅游“南重北轻”格局;陈凯歌的《希夷之大理》曾肩负盘活古城旅游经济的使命

主要原因：

大型旅游演艺必须基于一定的已有的游客量基础，而海口并不具备有效的游客量基础，加之项目选址较偏和演艺本身吸引力不够，《印象.海南岛》一直惨淡经营。

2、定位曲高和寡，高估市场、高估游客

典型案例：

《海棠 ? 秀》定位高端市场，设在星级酒店云集的海棠湾;引进西方舞台音乐剧等，过于阳春白雪，难以被普通游客接受。

主要原因：

旅游演艺主要面向大众市场，游客观看演出的主要目的是开阔眼界、放松身心和体验当地文化，需雅俗共赏，符合旅游者的大众口味，强调娱乐性和休闲性：同时，《海棠? 秀》的选址也是重要的失败原因。

3、精品缺失

据调查，旅游演艺市场满意度偏低，“精品少”成普遍问题;需迎合游客偏好，凸显主题文化，强化参与互动性。

典型案例：张家界、西安

西安的“仿唐”演出已经跟仿兵马俑一样随处可见。—— 陕西省歌舞剧院副院长刘庆

张家界演艺节目，都追求“把本地最好的民族文化元素，用艺术的方式，完整地展现出来”，内容上相似，有的演出几乎是一个模子里出来的。—— 张家界游客

2010年4月，《张家界 ? 魅力湘西》重资改版推出全新节目，演出不到两个月，武陵源的个别演出企业便炮制出山寨版来。

4、项目扎堆

典型案例：张家界、西安

张家界景区有8台演出，包括天门狐仙 ? 新刘海砍樵、张家界 ? 魅力湘西等;但是旅游部门目前只推荐3台节目，《天门狐仙 ? 新刘海砍樵》、《张家界 ? 魅力湘西》、《武陵魂 ? 梯玛神歌》，其他的不作推荐;有的演艺节目试演3个月就歇业，有的演艺节目投资上亿元，一年亏损2000多万元，投资方承受着巨大的压力。

西安有唐舞、唐乐、唐歌等节目60多个，知名的仅《长恨歌》、《梦回大唐》、《仿唐乐舞》等少数几个。

主要原因：成功者的示范效应

在成功案例的激励下，众多资金纷纷涌向旅游演艺市场。如到张家界的游客中，每3人中就有1人看了《张家界 ? 魅力湘西》，每4人就有1人看了《天门狐仙 ? 新刘海砍樵》。

受逐渐增长的市场容量驱动。以张家界为例，观赏演艺节目的游客占比54.6%，而随着张家界旅游基础设施的日臻完善、旅游服务质量的不断提高，游人不断增加，如2010年同比增加21.9%。

成功者的示范效应，吸引大批跟随者的表面山寨仿效，导致同质化克隆和市场恶性竞争 。

5、盲目求大，旅游演艺投资盲目求大

旅游演艺平均投资额15年增长10倍。据不完全统计，2014年国内新增旅游演出有36个，其中超亿元的有10个，最高投资额为25亿元的万达《汉秀》。

6、渠道单一

典型案例：2013年十一后丽江演艺市场一片惨淡

2013年十一《旅游法》颁布前，《彩云飞歌》演艺中心500多个席位，几乎场场座无虚席;十一后停演5天。

《丽水金沙》由一票难求到向旅行社、当地市民赠票，且演出场次也由之前的每天三场或两场调整为一场。

《印象 ? 丽江》游客量同比下降20%左右，十一期间每天两场演出，而往年黄金周为四场演出。

《纳西古乐》所受影响较小，每晚演出都有100多名观众观看，一直保持在同一水平。

主要原因： 旅游演艺营销过于依赖政府与旅行团，随着《旅游法》实施和散客化趋势明显，旅游演艺市场首当其冲

《彩云飞歌》售票模式主要是与旅行社、酒店和客栈合作，旅游法实施后，旅行社团量的减少直接影响售票。

《纳西古乐》客源以散客和国外的团队为主，几乎没有国内的团队，受旅游法影响较小。

国内其他旅游演艺项目均以旅行社为重要营销渠道，如《宋城千古情》2012年前旅行团占比90%、《印象 ? 刘三姐》旅行社包票60%。