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2015年版中国企业营销战略指导研究咨询报告
2015年版中国企业营销战略指导研究咨询报告
报告编码:CI 332587 了解中商产业研究院实力
出版日期:2015年4月
报告页码:300 图表:94
服务方式:电子版或纸介版
交付方式:Email发送或EMS快递
服务咨询:400-666-1917(全国免费服务热线,贴心服务)
电子邮件:service@askci.com
中文版全价:RMB 9800 电子版:RMB 9500 纸介版:RMB 9500
英文版全价:USD 5800 电子版:USD 5500 纸介版:USD 5500

内容概括

市场营销战略是企业经营战略中的重要组成部分,它在企业总体战略指导下生成,又为企业总体战略的实现发挥重要作用。企业能否在激烈竞争的市场上求得长期的生存和发展,在很大的程度上取决于企业的经营活动是否能适应外部环境的变化。企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式,以及结合企业的资源情况,去适应环境的变化,是企业在竞争中求生存求发展的关键。

互联网环境下,网站种类繁多,新的技术手段层出不穷,品牌的传播可以通过更加灵活多样的方式来实现。目前我国企业主流的互联网营销实施方式包括展示类营销、搜索引擎营销、精准营销、内容营销、移动互联网营销等几大类。随着互联网技术和模式的不断发展,品牌营销更加强调互联网受众的参与性,品牌由过去的单向传播越来越强调与受众的互动性,成功的品牌营销更强调成为受众的沟通伙伴和对话者,特别是随着智能手机日益普及,微博、微信等社交媒体自媒体的迅猛发展,我国企业市场营销方式发生了巨大变革。

中商产业研究院发布《2015年版中国企业营销战略指导研究咨询报告》由资深专家和研究人员撰写而成。本报告主要介绍了企业市场营销战略的理论与发展趋势,随后从企业产品定位与开发、渠道建设与管理、定价策略、促销及推广策略进行深入分析,并深入研究企业广告策略与品牌推广策略,最后对国内外知名企业市场营销战略案例进行分析,是现代企业了解市场营销战略最新发展动态,把握市场机会,正确制定企业发展战略的必备参考工具,极具参考价值!


报告目录

第一章 企业市场营销战略概述 13

第一节 企业营销相关概述 13

一、市场营销的定义 13
二、市场营销的过程 13
三、市场营销的意义 14

第二节 市场营销相关理论 16

一、市场营销4P理论 16
二、市场营销4C理论 17
三、市场营销4R理论 18

第三节 市场营销战略概述 19

一、市场营销战略的概念 19
二、市场营销战略的特征 19
三、市场营销战略的内容 20
四、市场营销战略的制定 20
五、市场营销战略实施控制 20

第四节 未来企业营销发展

趋势 21
一、战略营销 21
二、精确营销 21
三、体验营销 21
四、服务营销 22
五、网络营销 25
六、和谐营销 25

第二章 企业产品定位及开发策略 26

第一节 产品策略的主要特征 26

一、产品策略系统性 26
二、产品策略前瞻性 26
三、产品策略基础性 26
四、产品策略灵活性 26
五、产品策略主观性 27

第二节 产品策略制定影响因素分析 27

一、市场竞争状况 27
二、消费者的需求 28
三、企业综合实力 28

第三节 产品开发与产品定位策略 29

一、产品组合策略 30
二、产品生命周期 31
三、新产品开发策略 32
四、产品包装决策 34
五、产品线扩展策略 34

第四节 企业产品差异化策略分析 35

一、产品差异化策略 35
二、产品服务差异化 35
三、产品人员差异化 35
四、产品渠道差异化 35
五、产品形象差异化 35

第三章 企业渠道建设与管理策略 37

第一节 企业营销渠道模式分析 38

一、厂家直销模式 38
二、网络销售模式 38
三、批发市场模式 38
四、平台销售模式 39

第二节 营销渠道策略类型分析 39

一、松散型渠道策略 39
二、管理型渠道策略 39
三、产权型渠道策略 40
四、契约型渠道策略 40
五、混合型渠道策略 40

第三节 营销渠道策略系统化设计 40

一、营销渠道体系构建原则 40
二、营销渠道体系结构设计 41
三、经销商评估及建立标准 42
四、渠道价格体系返利政策 43
五、营销渠道体系运作流程 43
六、营销渠道系统宣传推广 44
七、营销渠道反馈支持服务 45

第四节 快速消费品的营销渠道探析 45

一、快速消费者购买行为特点 45
二、快速消费品营销渠道现状 46
三、快速消费品营销渠道类型 46
四、进入市场阶段的渠道管理 47
五、维护市场阶段的渠道管理 48

第五节

空调企业营销渠道策略分析 49
一、海尔集团营销渠道分析 49
(一)海尔营销渠道组织结构 49
(二)海尔模式渠道管理政策 50
(三)海尔模式渠道成员分工 50
(四)海尔营销渠道利弊分析 51
二、格力集团营销渠道分析 51
(一)格力营销渠道组织结构 51
(二)格力模式渠道管理政策 52
(三)格力模式渠道成员分工 53
(四)格力营销渠道利弊分析 53
三、美的集团营销渠道分析 54
(一)美的营销渠道组织结构 54
(二)美的模式渠道管理政策 55
(三)美的模式渠道成员分工 56
(四)美的营销渠道利弊分析 56

第四章 企业价格策略与管理策略 60

第一节 企业产品定价方法与种类 60

一、成本导向定价法 60
二、竞争导向定价法 60
三、顾客导向定价法 61

第二节 影响产品定价的因素分析 62

一、产品成本定价影响 62
二、市场供求关系影响 62
三、市场竞争地位影响 63
四、政策对定价的影响 63
五、企业自身状况影响 63

第三节 企业定价目标与定价过程 64

一、企业定价策略的依据 64
二、定价时确定市场需求 65
三、定价策略与成本估计 65
四、产品定价方法的运用 66

第四节 定价考虑因素及价格策略 66

一、拟定价格考虑因素 66
二、新产品的价格策略 67
三、折扣价格策略分析 67
四、心理价格策略分析 68
五、差别定价策略分析 68

第五节 工业品与消费品价格策略 69

一、工业品与消费品的差别 69
二、价格策略差异原因分析 69
三、工业品的定价策略分析 70
四、消费品的定价策略分析 71
五、工业品消费品价格变动 71

第五章 企业促销及推广策略研究 74

第一节 企业销售促进主要策略分析 74

一、特价折扣促销策略 74
二、赠品礼品促销策略 75
三、购物返券促销策略 75
四、购物抽奖促销策略 76
五、现场演示促销策略 76
六、有奖竞赛促销策略 77
七、消费卡促销策略分析 77

第二节 企业网络促销手段及策略 77

一、网上折价促销 77
二、网上赠品促销 78
三、网上抽奖促销 78
四、网络秒杀促销 78
五、节假日的促销 78

第三节 工业品企业促销策略研究 79

一、广告宣传策略分析 79
二、销售促进策略分析 80
三、公共关系策略分析 80
四、人员促销策略分析 81

第四节 沃尔玛价格促销案例分析 82

一、坚持天天低价的策略 82
二、营造强烈的低价氛围 82
三、精心选择超低价商品 83
四、精心策划的促销方案 84
五、忠诚计划吸引消费者 85

第六章 企业广告策略研究分析 86

第一节 产品生命周期与广告策略分析 86

一、产品投入期广告策略 86
二、产品成长期广告策略 86
三、产品成熟期广告策略 87
四、产品衰退期广告策略 88

第二节 企业市场地位与广告策略研究 89

一、市场领导者广告策略 89
二、市场挑战者广告策略 89
三、市场追随者广告策略 90

第三节 企业广告运作决策研究 90

一、影响企业广告费用的因素 90
二、企业选择广告代理的决策 91
三、企业对广告投放媒体决策 92
四、企业对广告效果评价研究 94

第四节 企业广告执行策略分析 95

一、广告策略的制定程序 95
二、广告目标确定与效果 96
三、广告策略的执行原则 97
四、影响广告传达的因素 99
五、广告媒介选择与组合 103
六、广告的投放排期方法 107

第五节 可口可乐中国

饮料有限公司广告策略 108
一、本土化的广告策略 108
二、公司广告媒体选择 109
三、公司广告投放时段 109
四、公司广告投放频率 110

第七章 企业品牌战略规划及推广策略分析 111

第一节 品牌营销战略意义及分类 111

一、品牌的内涵及作用 111
二、品牌营销战略及意义 112
三、企业品牌阶段战略分析 114
(一)品牌创立战略 114
(二)品牌扩张战略 114
(三)品牌维护战略 115
(四)品牌辅助战略 115
四、品牌营销战略的分类 116
(一)单一品牌战略 116
(二)副品牌战略 116
(三)多品牌策略 117
(四)新品牌策略 118
(五)合作品牌策略 118

第二节 品牌战略规划及制定步骤 119

一、品牌战略规划相关概述 119
(一)企业品牌战略涵义 119
(二)企业品牌战略本质 119
(三)企业品牌战略目标 119
(四)企业品牌战略过程 120
(五)品牌战略体系构成 120
二、品牌战略规划制定步骤 122
(一)品牌战略分析模型 122
(二)设计品牌愿景分析 122
(三)品牌战略系统规划 123
(四)品牌组织支持设计 123
(五)品牌管理组织分析 124

第三节 企业品牌营销策略及运作 134

一、企业品牌市场定位策略 134
(一)品牌定位战略的概述 134
(二)品牌定位必要性分析 135
(三)品牌定位应注意问题 135
(四)品牌定位的战略策略 136
二、企业品牌文化建设策略 138
(一)品牌文化建设诚信为本 138
(二)品牌文化建设质量要求 138
(三)品牌文化需要持续创新 139
(四)品牌文化建设安全保障 140
(五)品牌文化建设服务途径 140
三、企业品牌宣传推广策略 141
(一)消费者互动的推广 141
(二)新闻广告品牌推广 141
(三)事件营销品牌推广 141
(四)网络营销品牌推广 141
(五)活动赞助品牌推广 142
(六)口碑传播品牌推广 142

第八章 中国重点企业市场营销战略案例分析 144

第一节 夏普(中国)公司市场营销战略案例 144

一、夏普(中国)公司发展现状研究 144
(一)夏普公司发展历程分析 144
(二)夏普公司经营理念分析 145
(三)夏普公司发展战略分析 145
二、夏普(中国)公司营销战略SWOT分析 146
(一)夏普公司发展优势分析 146
(二)夏普公司发展劣势分析 147
(三)夏普公司市场机会分析 149
(四)夏普公司面临威胁分析 150
三、夏普(中国)公司市场营销战略分析 151
(一)产品策略及改进措施 151
(二)价格策略及改进措施 153
(三)渠道策略及改进措施 154
(四)促销策略及改进措施 156
(五)品牌策略及改进措施 158

第二节

上海通用汽车有限公司服务营销案例 160
一、上海通用汽车有限公司发展现状 160
(一)公司发展基本情况 160
(二)公司销售服务网络 160
(三)公司服务战略构想 162
二、上海通用汽车有限公司服务营销现状 164
(一)专业的顾客服务中心 164
(二)创新的售前体验服务 165
(三)优厚的汽车保修承诺 165
(四)高质量售后保障体系 165
三、上海通用汽车有限公司服务营销战略实施 166
(一)服务质量循环控制 166
(二)忠诚服务营销创新 168
(三)品牌服务营销创新 170
(四)服务营销绩效保证 172

第三节 中联重科国际化营销战略案例 173

一、中联重科国际化战略背景分析 173
(一)中联重科公司的经营状况 173
(二)中联重科国际化战略背景 175
(三)中联重科国际化战略构想 177
(四)中联重科国际化战略布局 179
二、中联重科国际化营销战略设计 180
(一)中联重科产品创新战略 181
(二)中联重科品牌推广战略 182
(三)中联重科销售服务战略 182
(四)中联重科企业文化战略 185
三、中联重科国际化营销战略案例 187
(一)国际营销战略实施公司 187
(二)国际营销战略实施状况 188
(三)国际营销战略实施效果 189
(四)国际营销战略经验启示 190

第四节 中海集运公司客户关系管理案例研究 191

一、中海集运华南公司发展现状 191
(一)中海集运发展历程 191
(二)公司基本业务构成 192
(三)公司航线产品结构 192
(四)公司销售组织布局 193
二、中海集运华南公司客户关系现状 195
(一)公司客户分类情况 195
(二)公司客户结构分析 195
(三)公司客户关系现状 197
(四)公司客户关系维系 199
(五)公司的大客户关系 199
三、中海集运华南公司客户关系管理 200
(一)以客户为中心的观念意识 200
(二)客户关系满意度和流失率 200
(三)客户销售管理个性化策略 201
(四)客户关系管理信息化策略 201
四、中海集运华南公司客户关系改进策略 201
(一)客户分类和价值识别 201
(二)分类客户的维系策略 203
(三)强化大客户关系管理 206
(四)多角度建立客户关系 207

第五节 美的空调营销渠道拓展策略案例 207

一、美的空调渠道模式与其他模式对比 207
(一)各种渠道模式企业分工比较 207
(二)各种渠道模式企业利润分配 208
(三)各种渠道模式的适应性分析 209
(四)各种营销渠道模式综合比较 210
二、美的空调营销渠道的实施策略分析 210
(一)构建全新渠道管理理念 210
(二)设计新型营销渠道结构 212
(三)建立新型渠道运作模式 214
(四)合理挑选和激励渠道商 215
三、美的空调营销渠道未来拓展策略分析 217
(一)连机构占领一线城市 217
(二)牵制国美苏宁垄断态势 217
(三)超市渠道低端产品渗透 218
(四)建立起小型社区专卖店 218

第六节 星巴克营销战略案例研究 219

一、星巴克目标市场选择及定位 219
(一)具体市场细分 219
(二)目标市场选择 220
(三)市场定位分析 222
二、星巴克营销组合策略分析 225
(一)产品策略分析 225
(二)价格策略分析 227
(三)渠道策略分析 228
(四)促销策略分析 230

第七节

北京百事可乐公司营销战略案例研究 232
一、北京百事可乐目标市场选择及定位 232
(一)具体市场细分 232
(二)目标市场选择 232
(三)市场定位分析 233
二、北京百事可乐营销组合策略分析 233
(一)产品策略分析 233
(二)价格策略分析 236
(三)分销策略分析 237
(四)广告策略分析 240
(五)促销策略分析 241
(六)公关策略分析 244

第八节 汇源果汁(中国)营销战略的分析 245

一、汇源果汁(中国)目标市场选择及定位 245
(一)具体市场细分 245
(二)目标市场选择 246
(三)市场定位分析 247
二、汇源果汁(中国)营销组合策略分析 249
(一)产品策略分析 249
(二)价格策略分析 250
(三)渠道策略分析 251
(四)广告策略分析 253
(五)促销策略分析 253

第九节 齐心

文具公司办公设备产品营销战略 253
一、齐心文具公司办公设备市场定位 253
(一)具体市场细分 253
(二)目标市场选择 256
(三)市场定位分析 257
二、齐心文具公司营销组合策略分析 258
(一)品牌策略分析 258
(二)价格策略分析 260
(三)营销渠道策略 263
(四)促销策略分析 267

第十节 自然堂

化妆品营销战略案例 268
一、自然堂化妆品营销策略方案 268
(一)目标市场选择 268
(二)目标市场定位 268
(三)市场营销目标 269
(四)市场营销策略 270
二、自然堂化妆品营销策略实施 274
(一)创新营销策略 274
(二)渠道营销策略 275
(三)服务营销策略 275
(四)广告营销策略 276
(五)差异营销策略 277
(六)运作焦点策略 277
(七)速度领先策略 278
(八)体验营销策略 278
(九)系列产品策略 278
(十)整合配套策略 279

第九章 企业营销商业模式构建与创新策略 280

第一节 行业商业模式构建分析 280

一、商业定位分析 280
二、客户价值挖掘 281
三、业务系统建立 281
四、盈利模式设计 282
五、资源能力整合 283
六、财务结构设计 284
七、商业价值实现 284

第二节 企业商业模式成功要素分析 285

一、产品质量控制 285
二、差异化的管理 285
三、技术创新分析 285
四、品牌发展战略 285

第三节 企业商业模式创新路径分析 286

一、企业重新定位 286
二、挖掘企业潜能 287
三、重整产业链条 287
四、重建价值网络 288
五、创新盈利模式 288
六、提升学习能力 289

第四节 企业商业模式创新战略分析 289

一、价值链创新战略分析 289
二、供应链体系创新战略 290

图表目录


图表 1  市场营销概念模型 13
图表 2  市场营销管理的过程 14
图表 3  市场营销4P理论 17
图表 4  市场营销4P-4C理论演变 18
图表 5  4P、4C和4R三大市场影响战略对比 19
图表 6  企业产品的五个层次 30
图表 7  厂家直销模式优劣势情况 38
图表 8  网络销售模式优劣势情况 38
图表 9  批发市场模式优劣势情况 39
图表 10  平台式销售模式优劣势情况 39
图表 11  海尔营销渠道模式 50
图表 12  格力营销渠道模式 52
图表 13  美的营销渠道模式 54
图表 14  行业价格策略 64
图表 15  企业的定价目标 64
图表 16  返券促销与其他方式的比较 75
图表 17  企业对广告代理公司选择决策过程 92
图表 18  广告策略制定一般流程 95
图表 19  空间、位置、设计等因素对注目率的影响 100
图表 20  空间效果结构 101
图表 21  CF秒数差与映像反应及声音反应 102
图表 22  广告位置效果(新闻)示意图 103
图表 23  品牌的内涵 112
图表 24  企业品牌化过程 113
图表 25  企业品牌战略的主要目标 120
图表 26  企业品牌战略过程示意图 120
图表 27  企业品牌总体战略体系构成 121
图表 28  品牌管理组织的发展阶段 124
图表 29  职能经理负责制优劣势情况 126
图表 30  产品品牌经理制优劣势及能力情况 127
图表 31  品牌领袖的群体特征 130
图表 32  以品牌为核心的传统企业结构图 131
图表 33  以品牌战略和方向为核心的新型组织结构图 132
图表 34  以品牌战略和方向为核心的新型组织结构特点 132
图表 35  品牌管理制度的建立应实现的目标 133
图表 36  企业品牌定位战略通道 134
图表 37  产品的组合要素 151
图表 38  产品的五个层次 152
图表 39  上海通用汽车有限公司主要产品4S店数量 161
图表 40  各细分市场CACSI(汽车综合满意度指数)TOP1 162
图表 41  上海通用汽车服务质量控制循环的大致过程 167
图表 42  上海通用的汽车维修站服务质量分析表 167
图表 43  2012年中联重工科技发展股份有限公司分产品情况表 174
图表 44  2012年中联重工科技发展股份有限公司业务结构情况 174
图表 45  2012年中联重工科技发展股份有限公司分地区情况表 175
图表 46  中联重科国际化战略构想 178
图表 47  中联重科实施国际化营销战略SWOT分析 178
图表 48  中联重科运用市场营销理论实施产品战略情况 181
图表 49  中联重科运用市场营销理论实施品牌战略情况 182
图表 50  中联重科中国传统企业文化基本理念 185
图表 51  中联重科随车起重机营销战略设计实施及效果 189
图表 52  中海集运华南舱位投放的航线结构和收入结构图 192
图表 53  中海集运华南公司组织结构图 193
图表 54  中海集运华南公司以航线产品销售设置的销售组织结构示意图 194
图表 55  班轮公司的一般客户分类 195
图表 56  中海集运华南公司主干航线客户结构图 197
图表 57  客户价值评价指标体系图 203
图表 58  分级客户关系管理 204
图表 59  分类客户关系管理 205
图表 60  价值客户关系管理 205
图表 61  客户关系管理帐户 206
图表 62  空调企业不同营销渠道模式中企业分工比较 208
图表 63  空调企业不同分销渠道模式下价格比较 209
图表 64  空调企业各种分销渠道模式中企业赢利水平比较 209
图表 65  空调企业各渠道成员“责任一利益”关系 209
图表 66  空调企业不同营销渠道模式的适应性分析 210
图表 67  空调企业各种营销渠道模式的综合比较 210
图表 68  传统营销渠道的职能示意图 211
图表 69  现代多样化的营销渠道职能示意图 211
图表 70  顾客需求导向模式示意图 212
图表 71  渠道功能化示意图 213
图表 72  开发二三级市场销售网络示意图 215
图表 73  美的对批发商激励措施及方式 216
图表 74  星巴克导入期的静态市场细分 219
图表 75  星巴克针对不同目标的差异化营销手段 224
图表 76  星巴克体验营销的组成部分 225
图表 77  汇源果汁针对不同目标市场的差异化营销手段 248
图表 78  办公设备产品消费者市场细分的主要变量 254
图表 79  办公设备产业市场的主要细分变量 254
图表 80  国内办公设备产品细分市场特点的比较 255
图表 81  各个年龄段的消费者对文具品牌的忠诚度 259
图表 82  齐心文具不同产品线的推广策略 260
图表 83  齐心文具共赢式营销策略下的渠道价格政策架构 261
图表 84  齐心文具客户返利条款与框架附表 263
图表 85  齐心文具共赢模式营销渠道的建设模型 264
图表 86  齐心文具不同层级渠道成员的营销渠道模式与优劣势分析 265
图表 87  齐心文具中心城市与地县级城币的营销渠道模式前后对比 266
图表 88  齐心共赢式营销渠道下成员责任 267
图表 89  自然堂十年发展规划 269
图表 90  自然堂品牌群金字塔示意图 271
图表 91  商业模式业务系统构建---处理好相关利益者 282
图表 92  商业模式构建--企业的盈利模式的设计 283
图表 93  商业模式创新主要路径 286
图表 94  商业模式创新路径--企业定位分析 286

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近日,山东临沂市委副秘书长、赴广东研学实践队领队徐勤勇带领研学实践工作队部分队员到深圳中商产业研...

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中商产业研究院赴湖北黄石开展智能装备产业十四五规划编制调研

近日,中商产业研究院产业规划专家组赴湖北省黄石市开展《黄石市智能装备产业“十四五”发展规划》编制的...

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我院专家为广宁十四五规划编制培训班授课

10月14日,肇庆市广宁县举办了《2020年竹乡讲堂-“十四五”规划专题培训班》,我院院长袁健教授为培训班...

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佛山市重大产业项目招商咨询系列成果通过专家评审

近日,佛山市重大项目工作局组织召开《佛山市重大产业项目招商咨询》系列成果项目评审会。会上,评审专...

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