2014-2018年中国体育赛事推广及市场营销运作战略研究报告-中商产业研究院

内容概括

体育赛事是一种能够提供体育竞赛产品和相关服务产品，以满足体育消费者多种需求的特殊事件。体育赛事产业作为体育产业的重要组成部分，它是随着社会工业化和城市化进程不断加速发展而出现的，是在满足人们精神需求的同时获取商业价值的一种体育产业，在体育产业中占有举足轻重的作用。

为了实现体育赛事的商业市场价值，体育赛事的组织者和经营者通常会由自己操办或借助体育经纪公司等商业推广商的力量，通过一系列经济活动和商业活动，将体育赛事本身作为商品和服务来进行多方位的营销推广活动，以提升赛事本身的观赏价值和市场价值，进而将其推向市场进行市场化运作，以使赛事的组织者、经营者和赞助商共同获取利润和相应的社会影响。

体育赛事的营销推广活动涉及方方面面，主要包括体育赛事品牌推广、赛事票务推广、赛事赞助营销、赛事电视转播权营销等。体育赛事营销的手段也丰富多彩，主要有品牌营销、绿色营销、关系营销、新闻营销、事件营销、体验式营销、大众传媒营销、网络新媒体营销等。

中商情报网发布的《2014-2018年中国体育赛事推广及市场营销运作战略研究报告》通过对大量体育赛事营销推广实践活动以及相关学术文章的细致总结，深入而客观地为您分析了我国体育赛事推广及市场营销运作战略。报告主要分析了中国体育竞赛业的基本情况、中国体育经纪行业的发展现状，中国体育赛事的市场营销策略、体育赛事的品牌营销推广策略、体育赛事的票务营销推广策略、体育赛事网络营销推广策略，并对国内典型的体育赛事营销推广案例以及相关企业进行了详细剖析。该报告是体育赛事营销推广相关组织及企业准确了解行业当前发展现状，成功运作体育赛事，制定赛事营销推广策略的重要依据。

报告目录

第一章中国体育竞赛业相关概述

第一节体育赛事的概念及特征

9
一、体育赛事的定义 9
二、体育赛事的分类 9
三、体育赛事特征分析 14
四、体育赛事可售资源分析 16

第二节体育赛事的收入结构分析

17
一、体育赞助收入 18
二、赛事票务收入 19
三、电视转播权收入 19
四、特许产品经营收入 21

第三节体育赛事运作发展趋势

21
一、市场化运作的必然性 22
二、运作的渐进性与多样性 22
三、市场化运作的不平衡性 23

第四节中国体育竞赛业SWOT分析

23
一、中国体育竞赛业发展优势 23
二、中国体育竞赛业发展劣势 24
三、中国体育竞赛业发展机遇 24
四、中国体育竞赛业面临挑战 26

第五节中国体育竞赛业发展促进策略

27
一、创造良好的产业制度环境 27
二、健全管理机构培养专业人才 28
三、提供良好的体育竞赛产品 28

第二章中国体育经纪行业发展分析

第一节体育经纪行业基本概述

30
一、体育经纪活动的内容 30
（一）代理运动员 30
（二）推广体育比赛 30
（三）包装代理运动队 31
（四）代理体育组织 31
（五）代理企业介入体育事务 32
（六）从事其他体育经纪活动 32
二、体育经纪业大有可为 33

第二节中国体育经纪行业发展情况

33
一、体育经纪行业发展现状 33
二、体育经纪业存在的问题 34
三、体育经纪行业发展对策 35

第三节体育经纪公司与赛事推广

37
一、体育经纪公司赛事推广业务 37
二、赛事推广市场发展制约因素 37
（一）从业企业先天不足 37
（二）赛事赞助难“拉” 38
（三）电视转播权难卖 39

第三章中国体育赛事市场营销策略分析

第一节体育赛事市场营销相关概述

40
一、体育赛事营销的含义 40
二、体育赛事营销的目标 41
三、体育赛事营销的特征 42
（一）在比赛的外围做营销 43
（二）事先的宣传推广工作 43
（三）找准产品的目标市场 43
（四）消费者的高度认同感 44
（五）组织者竞争与合作并存 44
四、体育赛事的营销手段 45

第二节体育赛事营销组合策略分析

47
一、体育赛事营销的产品策略 47
二、体育赛事营销的价格策略 47
三、体育赛事营销的分销策略 48
四、体育赛事营销的促销策略 48

第三节体育赛事整合营销策略分析

48
一、体育赛事整合营销概念分析 48
二、交易营销和关系营销整合 49
三、客户营销和公众营销整合 50
四、外部营销和内部营销整合 50
五、线下营销和线上营销整合 51

第四节体育赛事消费者营销策略分析

51
一、体育赛事消费者需求影响因素 51
二、体育赛事的消费人群分类分析 54
三、体育赛事消费者营销策略剖析 56
（一）准确定位赛事目标消费群 56
（二）采取有针对性的促销策略 57
（三）努力创建品牌体育赛事 58

第五节体育赛事赞助营销策略分析

58
一、赛事赞助营销的意义分析 58
二、赛事赞助的市场营销对策 59
（一）有针对地选择营销对象 59
（二）制订个性化的赞助方案 60
（三）积极培育体育赛事品牌 60
（四）加强对赛事的宣传和推广 61
（五）积极提高赞助回报的质量 61

第六节赛事电视转播权营销策略分析

62
一、赛事电视转播权销售基本状况 62
二、体育赛事电视转播权销售方式 63
三、体育电视转播权销售对策分析 66
（一）打破央视垄断实行自由竞争 66
（二）通过中介机构引进先进营销理念 66
（三）确定合理价格并规范收入分配 67
（四）三方联动培育体育转播市场 67

第四章中国体育赛事品牌营销推广策略分析

第一节体育赛事品牌的概念界定

68
一、体育赛事品牌的概念 68
二、赛事品牌营销的概念 68

第二节体育赛事品牌营销的功能

69
一、品牌营销能有效地开拓市场 69
二、有助于聚集优秀的体育人才 69
三、可有效提高赛事产品附加值 70

第三节体育赛事品牌营销策略建议

70
一、注重赛事品牌定位 70
二、突显赛事品牌个性 71
三、扩大赛事品牌知名度 72
四、提高赛事品牌美誉度 72
五、作好赛事的品牌延伸 73
六、培育消费者品牌忠诚 73

第四节体育赛事品牌推广优化策略

74
一、确保体育赛事长期性连续性 74
二、有效利用各种现代传播媒介 75
三、积极扩大赛事的影响覆盖面 75
四、建立稳固的企业赞助关系 76
五、邀请或引进国内外优秀团队 76
六、完善激励机制确保赛事水平 77
七、以赛事文化加大受众关注力度 78
八、打造业务精湛的市场营销团队 78

第五章中国体育赛事票务营销推广策略分析

第一节体育赛事票务产品营销组合分析

79
一、赛事票务营销的产品策略 79
二、赛事票务营销的价格策略 81
三、票务营销的分销渠道策略 86
四、赛事票务营销的促销策略 88

第二节体育赛事票务广告推广策略分析

90
一、广告在赛事推广中的作用 90
二、体育赛事的广告受众分析 91
三、体育赛事的广告媒体选择 91
四、体育赛事的广告创意分析 92
五、体育赛事广告推广策略分析 92
（一）明星效应最大化 92
（二）充分鼓励赞助商投放 93
（三）寻找和培养合作伙伴 94
（四）充分利用自有平台 94
（五）广告的时机性投放 94

第三节体育赛事票务营销公关策略分析

95
一、信息传递和事件策划 95
二、媒体关系和传播手段 96
三、目标群体和基础培养 97
四、赞助回报和商业开发 98
五、社会效益和城市形象 99

第四节赛事票务消费中的客户服务策略

100
一、体育赛事中的服务与体验 100
二、体育赛事的服务特点分析 102
三、体育赛事服务提升对策建议 103

第六章中国体育赛事

第一节体育赛事网络营销可行性分析

105
一、体育赛事的内在特征分析 105
二、体育赛事的外部环境分析 106
三、体育赛事网络营销比较优势 107
（一）营销创意比较优势 107
（二）营销观念比较优势 108
（三）营销策略比较优势 108

第二节体育赛事网络营销现状分析

111
一、体育赛事网络营销的起源 111
二、体育赛事网络营销的发展阶段 112
三、中国体育赛事网络营销现状问题 113
四、体育赛事网络营销问题成因分析 114

第三节体育赛事网络营销策略分析

116
一、体育赛事网络营销的目标 116
（一）赛事品牌建设 116
（二）赛事网站推广 117
（三）有效细分市场 117
（四）赛事信息发布 118
（五）提供在线服务 118
（六）维护顾客关系 119
（七）进行网上调研 119
二、体育赛事网络营销策略组合 119
（一）网络产品策略 120
（二）网络价格策略 120
（三）网络分销渠道 121
（四）网络促销策略 121

第四节体育赛事网络营销工具和方法

122
一、网站建设 122
二、网络广告 125
三、电子邮件 127
四、搜索引擎 128
五、Web2.0营销 128

第五节体育赛事微博营销运营策略分析

129
一、体育赛事微博营销运营概述 129
（一）体育赛事微博的概念分析 129
（二）体育赛事营销与微博传播 130
（三）体育赛事微博的内容分析 130
二、体育赛事微博运营存在问题 132
（一）微博的形式呆板内容匮乏 132
（二）微博疏于打理甚至遭弃置 132
（三）微博偏离服务赛事的核心 133
三、体育赛事微博营销对策分析 133
（一）保持适中的微博发布频率 133
（二）微博内容要丰富活泼亲和 134
（三）注重微博信息圈子化传播 134
（四）重视与粉丝的反馈与互动 135

第六节体育赛事网络营销绩效评价分析

135
一、网站建设专业性评价 136
二、网站推广效果的评价 136
三、网站访问量指标评价 136
四、营销活动反应率评价 137

第七章中国典型体育赛事营销推广案例分析

第一节 2008年

北京奥运会营销推广案例 138
一、网络推广策略 138
二、新闻推广策略 138
三、体验式营销策略 139
四、奥运特许商品推广 139

第二节 21届意大利超级杯营销案例分析

139
一、聚集多重高人气传播元素 139
二、借助全媒体进行整合传播 140
三、21届意超成功带来的启示 141
（一）找准稀缺信息源 141
（二）利用多种传播源 142
（三）大力挖掘影响源 142

第三节 CBA职业联赛推广案例分析

142
一、CBA联赛品牌的形成和发展 142
二、CBA职业联赛品牌市场定位 143
三、CBA职业联赛推广经营战略 143
（一）联赛文化推广策略 144
（二）公共关系推广策略 144
（三）“全明星赛”及体验推广策略 144
（四）联赛品牌物质产品推广策略 145
（五）倡导并鼓励球员去国外打球 146

第四节中国杯世界花样滑冰大奖赛推广案例

146
一、赛事背景概述 146
二、赛事推广方式分析 146
（一）强势传播 146
（二）广告宣传 148
（三）活动推广 148
（四）赛事包装 149
三、商业推广效果 149
（一）赛事品牌价值 149
（二）赞助商宣传效果 149
四、赛事推广经验总结 150
（一）赛事推广经验 150
（二）推广完善建议 151

第八章中国体育赛事推广领先企业经营分析

第一节中体经纪管理有限公司(CSMG)

152
一、企业发展概况 152
二、企业业务构成 152
三、企业竞争优势 152
四、企业成功运营案例 153

第二节盈方体育传媒（中国）有限公司

154
一、企业发展概况 154
二、企业业务构成 154
三、企业竞争优势 155
四、企业在华发展情况 156

第三节

上海久事国际赛事管理有限公司 157
一、企业发展概况 157
二、企业业务构成 157
三、企业发展优势 157
四、企业成功运营案例 158

第四节

广东鸿天体育经纪有限公司 158
一、企业发展概况 158
二、企业业务构成 158
三、企业竞争优势 159
四、企业成功运营案例 159

第五节北京高德体育文化有限责任公司

159
一、企业发展概况 159
二、企业业务构成 160
三、企业竞争优势 160
四、企业成功运营案例 160

第六节北京众辉国际体育管理公司

161
一、企业发展概况 161
二、企业业务构成 162
三、企业竞争优势 162
四、企业成功运营案例 163

第七节北京时博国际体育赛事有限公司

164
一、企业发展概况 164
二、企业业务构成 165
三、企业竞争优势 165
四、企业成功运营案例 165

第八节北京合力万盛国际体育发展有限公司

165
一、企业发展概况 165
二、企业业务构成 166
三、企业竞争优势 166
四、企业成功运营案例 167

第九节北京欧迅体育文化股份有限公司

167
一、企业发展概况 167
二、企业业务构成 168
三、企业竞争优势 170
四、企业成功运营案例 172

图表目录

图表 1 基于周期与主体标准的体育赛事分类 13
图表 2 2007-2012年中国体育产业增加值增长趋势图 25
图表 3 体育赛事整合营销示意图 49
图表 4 上海网球大师杯赛票价表 85
图表 5 上海网球大师杯赛包厢价格表 86
图表 6 NBA中国官方网站首页 123
图表 7 2008-2013年中国网络广告市场规模增长趋势图 125
图表 8 体育赛事微博传播的内容 132
图表 9 中国杯花滑大奖赛电视传播情况 147
图表 10 中国杯花滑大奖赛广告宣传价值明细表 148
图表 11 中国杯花滑大奖赛赞助商宣传效果 149
图表 12 中体经纪管理公司的资源网络 153
图表 13 广东鸿天体育经纪有限公司的业务构成 158
图表 14 北京众辉国际体育管理有限公司竞争优势 163
图表 15 北京欧迅体育文化股份有限公司业务构成图 168
图表 16 北京欧迅体育文化股份有限公司业务运营流程图 170

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