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BAT国际化战略对比分析:发展、布局及主要问题

互联网来源:时间:2015年11月02日 09:45 编辑:中商情报网

互联网上有篇很刺激的文章《华为赚外国人的钱给中国人;阿里巴巴赚中国人的钱给外国人。任正非与马云的区别!》,其实,以BAT为代表的互联网新贵们何尝不是如此?只是马云太高调。相信身处当今开放的互联网时代,没有哪个企业家的眼光会只局限于中国市场,BAT也都进行了国际化尝试,那实际情况到底如何?和华为、联想、海尔等“老三届”制造企业相比,有什么共性的教训值得吸取,有什么不同的经验值得借鉴?

互联网新贵(BAT)出海的豪情壮志和残酷现实

马云从公司建立之初就确立了远大的国际化战略目标,“东方的智慧,西方的运作,面向全世界的大市场。”

李彦宏则激情澎湃:“我们这一代中国人,正迎来中华民族伟大复兴的最好机遇。我们不仅向全世界输出最好的中国制造,也开始向全世界输出最前沿的技术和创新。”

腾讯的国际化道路在互联网新贵中最为奇特,似乎不太在意国际化,也好像没有那般自信。直到微信做大后,马化腾才表现了背水一战的决心:“成或不成,(腾讯国际化)这辈子就这一个机会了。”,但又表示“一半一半机会,并不能说我很有信心。”

按理说BAT具有先天的国际化血统,国际化资本、国际化团队、开放的全球化互联网商业模式,应该能够帮助企业快速实现海外拓展。经过十年的努力,BAT近年的海外业务成绩单如下:

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以国际化成熟度及海外业绩四象限来衡量,BAT的海外业务只达到初级国际贸易阶段的水平,这还没有加入利润权重。在这种量级的海外业务占比下,只有腾讯的增长趋势还算正常。说BAT现在只会“啃中”一点都不为过,究竟原因何在?让我们从他们的国际化发展历程中探个究竟。

阿里巴巴的海外业务发展、布局和主要问题

阿里巴巴的海外业务发展,可以划分为三阶段:

第一阶段:犯了企业国际化乃至企业生存最基本的错误,“无内不稳、无外不强”。阿里巴巴把创业初期的第二年即2000年,定为扩展海外市场的关键年。此时,国内市场尚待开发,但为了适应国际化的要求,阿里巴巴把总部放在了香港,成立了美国研发中心,为了加快海外业务发展,还相继建立了英国、韩国办事处,积极筹备台湾、日本、澳洲等海外网站。然而,互联网泡沫随即破灭,不到一年时间,阿里巴巴的国际化人才流失90%以上。现在回过头来看,即使当年互联网没有破灭,没有一个强大的市场“根据地”、没有一定的用户基础和稳健的财务收入,单靠“贪婪”的热钱,是不能塑造一个国际化大企业的。

第二阶段:通过投资收购,整合海外优质资源,延展核心平台的海外能力,阿里巴巴国际化二次启航。经过多年的蛰伏,其核心业务B2B交易平台阿里巴巴、淘宝网和支付宝等,在国内市场牢牢占据电子商务第一把交椅,成为中国互联网代表企业之一。以2008年与印度最大的B2B媒体infomedia合作为标志,阿里巴巴透过在国际市场高频度的投资收购动作,展开了新一轮的海外拓展。经过八年左右的布局,阿里巴巴形成了较为完整的全球业务体系:

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2014年1月,阿里巴巴对外宣布其国际化战略:一是外语站点全球速卖通,主要做出口零售;二是淘宝海外,面向能够读中文的国际消费者;三是天猫,为国内提供原装进口商品。阿里巴巴将国内的核心商务平台全面复制到国际市国际场,市场布局也是从2B逐步向2C市场推进。特别是在美国市场,通过上线美国版的天猫11main,直接与亚马逊和ebay展开竞争。

第三阶段:战略调整。2015年6月阿里出售了开业仅一年的美国子公司11Main,其国际化第一个大手笔自建业务以失败告终。马云宣称五年内即2020年前,要让公司的境外收入占比从目前的4%提高到50%的计划遭遇到重大挫折。

笔者认为其国际化的主要问题是:

需要清晰的国际化战略和实现路径:阿里巴巴的国际化战略如果是发展跨国电商,利用阿里巴巴的平台,让中国6亿网民能够从世界任何角落购买到商品;那么,这仍然是让中国消费者花钱,让外国企业赚钱的模式,不是真正的国际化,其海外业务收入目标也将无法实现。BDO英国会计事务所认为“对于阿里巴巴特意选择上市的美国市场而言,退出美国无疑是一项重要的声明。此举促使人们开始怀疑,阿里巴巴仅仅依靠中国市场可以发展到多大的规模”。如果其国际化战略是海外自建商城与“地头蛇”正面碰撞,那么,选择美国是否合适?BAT同样都是在模仿美国互联网公司的基础上,进行本地化应用创新,在国内政策保护下成长起来的,直接挑战老师的主场,胜算有多少?目前,阿里巴巴国际化战略看来是选择了前者。其实,不同市场采取不同的策略,灵活运用这两种方式,应该是更明智的选择。

构建核心竞争力,使“攘外”无需“惧内”:由于国内移动互联网竞争加剧,三大巨头均重兵投入,跨域经营可能引发新一轮洗牌。因此,阿里巴巴不得不暂时收缩海外拓展步伐,重点投入移动互联网,改善移动业务营收。尽管阿里在学习和实践大数据运用、数字营销、基于商业智能(BI)的客户行为分析和商机捕获等方面,在国内首屈一指,但在海外面对全球巨头,制胜的独特核心能力是什么?国内互联网公司普遍对核心技术和核心能力构建的投入不足,移动互联网等新业务模式的出现,常常会动摇其国内的市场根基,陷入国内市场和海外业务顾此失彼的状态,无法通过国际化实现做大做强。

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