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2017本土乳制品企业线上市场格局分析

来源：星图数据发布日期：2017-02-22 10:34

乳制品奶粉

本土主要乳业巨头熬过了三聚氰胺事件对国内奶粉市场的致命性影响，也熬过了跨境电商兴起后，进口奶粉品牌对国内市场的冲击，更熬过了“史上最严”奶粉新政带来的前期影响。但根据星图数据监测，伊利、蒙牛、贝因美、君乐宝、合生元等国内乳业巨头在线上市场份额和排名差距颇大，同为熬过一系列冲击的这几大本土乳企，为何在线上市场的境遇差别如此之大？

国内婴幼儿奶粉线上市场的领导品牌一直是惠氏、诺优能、美素佳儿、爱他美、美赞臣和雅培这几大外资品牌，尤其是雀巢系和达能系旗下品牌，不论是本土直销还是跨境进口，都保持在线上市场的领先地位。2016年3月由于达能战略调整而退出中国市场的可瑞康，凭借其积累的“网红奶粉”地位、口碑和跨境电商的繁荣，在其后至今仍然保持在国内线上市场10-15名的位置。

反过来看本土乳企，2015年线上市场只有伊利、贝因美和合生元进入TOP10末段，2016年至今年1月，只有贝因美、伊利和君乐宝进入TOP10末段。扩大至前20个品牌看，只有君乐宝在2016年份额上涨明显，合生元则有所下降，被蒙牛收入麾下的雅士利则一直徘徊在十名以外，份额甚至不如退市的可瑞康。

品牌线上市场份额变化的原因，与品牌的发展战略、行业政策变化、市场环境等因素都有关系，也与品牌线上投入、资源分配和价格波动等有重要关系。

线上婴幼儿奶粉的平台格局一直是京东领先，天猫在后，两者份额之和超80%，其次是1号店占9%左右，苏宁易购、国美在线等其他平台共分余下的不足5%。不过自2015年至今年1月共25个月时间里，线上婴幼儿奶粉两大平台的份额发生了较大变化。

具体表现为——2015全年，京东的份额是54.4%，天猫的份额是28.3%；2016至今年1月，京东的份额是43.0%，天猫的份额是40.0%；2016年京东份额下滑，天猫份额上升，使得最后京东份额为49.0%，天猫份额为33.9%。这两年的趋势是京东奶粉仍占较大比例，天猫奶粉占比逐月提升，同时网上超市的份额也在2016年明显上涨，是奶粉竞争领域的新阵地（网上超市之争从酒水到母婴？）。

根据贝因美、伊利、君乐宝、合生元、雅士利在各平台的销售数据看，贝因美京东占比42.9%，天猫占比39.5%；伊利京东占比58.5%，天猫占比20.4%；君乐宝京东占比26.0%，天猫占比64.1%；合生元京东占比48.5%，天猫占比34.1%；雅士利京东占比42.9%，天猫占比48.3%。本土的五大乳品企业中，贝因美、伊利、合生元更侧重京东，君乐宝和雅士利，尤其是君乐宝，更侧重天猫。品牌根据自身在各平台的销售情况来合理配置资源无可厚非，但同时也要顺应大趋势，例如贝因美、伊利、君乐宝的天猫旗舰店和网上超市份额占比都比较高，而合生元和雅士利的天猫旗舰店和网上超市份额占比却明显低于其他三个品牌。线上资源的分配和侧重可能影响品牌的份额，同时，品牌价格变动对份额的影响也不可忽视。