“麻辣”周黑鸭 与绝味、煌上煌上演“三国杀”
来源:中商产业研究院 发布日期:2017-01-03 11:12
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华中地区市占率高,重点城市深入渗透

直营模式使得周黑鸭集团能快速而主动地调配市场资源,布局重点市场。周黑鸭采取了重点市场深耕的策略,即在北上广深等消费能力强的一线城市布大量门店,有利于扩大市场影响,提高营业收入,树立良好的市场形象。因此,虽然周黑鸭在全国的门店数量不比竞争对手,但其在一线城市市场的影响力却足以和其他任何品牌比肩。

周黑鸭销售区域分布

数据来源:中商产业研究院

积极发起线上促销活动,线上渠道销售额迅速增长

周黑鸭注重发展网上销售渠道。该销售渠道的客户主要是追求方便、迅速购物,购买力强的年轻客户。线上宣传不仅可以迅速普及到年轻客户,也可以补充线下零售网络,使业务扩展至门店尚未开设的城市。

周黑鸭已在天猫、淘宝、京东、1号店及苏宁等知名第三方网上商务平台开店,并积极参与这些平台定时举办的优惠活动,如双十一购物节等。目前,周黑鸭的网上销售渠道于2013-2015年产生的收入分别为58.7万元、110.5万元和172.4万元。网上销售额初期占比不大,但增速较快。

周黑鸭销售渠道结构图

数据来源:中商产业研究院

MAP包装技术形成优势,休闲卤制食品行业技术领先

周黑鸭于2012年推出MAP包装产品。MAP技术,即惰性气体替代技术,通过将包装盒内的氧气由氮气替代,配以低温冷藏,能将卤制产品的保质期延长至7天。相比于需要进行高温消毒的真空工艺,该工艺最大程度上保留了卤制品的风味。周黑鸭将这种包装形式作为产品卖点进行了广泛的宣传,并且已经注册了“锁鲜”商标。

在湖北省的省级MAP包装标准制定上,周黑鸭作为应用该种包装的知名食品企业,能发挥一定影响力。目前,除绝味外,其他卤制品企业并未广泛应用这种包装形式,绝味也仅在少数产品上进行应用,MAP包装已经成为周黑鸭品牌形象的一部分。

2015年后,配合周黑鸭集团的食品安全策略,周黑鸭全线产品均逐渐替换为MAP包装产品。来自市场的数据显示,虽然MAP包装的产品售价较高,但其分类销售额每年均取得大幅增长,不仅完全替代了无包装产品,还部分取代了真空包装的市场份额。可见市场对这种包装的产品接受程度很高。在后续的营销和经营中,这种周黑鸭独有的包装方式可能构成竞争优势。

引入资本扩大产能,建设工厂辐射主要市场

周黑鸭在发展历程中,积极引入资本,为本企业的扩张积累资源。2010年10月,天图资本注资5700万,获得周黑鸭10%股权,成为周黑鸭的财务投资者。2012年6月,天图资本增资3000万元,旧G资本投资1亿元,最终分别获取周黑鸭10.4%和5.88%的股权。周黑鸭利用所得资本积极扩展直营店范围,进入了广东、上海、河南、北京等市场,开拓线上销售渠道,并研发了MAP包装,即周黑鸭已注册专利的锁鲜装。

周黑鸭股东情况

资料来源:中商产业研究院

品牌的塑造和定位——年轻和快乐

将娱乐的种子赋予周黑鸭,定位休闲零食品类,定位最具娱乐精神的年轻群体,重新塑造品牌形象,打造了“会娱乐更快乐”品牌观念。品牌的成功塑造,与以下几方面有着密切的关系:

1、“会娱乐更快乐”是周黑鸭的品牌理念。努力成为年轻、有活力兼具文化底蕴、生活品味的品牌是周黑鸭的品牌目标。周黑鸭相信,可口、卫生、方便的产品,能够为消费者带来更大的乐趣和更好的体验。

2、连锁门店对于品牌的宣传:所有门店形象,包装形象,品牌调性实现统一,门店的装修和锁鲜装的产品设计均针对年轻消费者。门店的装修比较小清新,让人感觉舒适;锁鲜装的产品符合消费者对卫生、方便的诉求。

3、广告和赞助:在广告宣传和电视节目赞助上也有目的性的针对年轻消费者。在广告上,选用年轻人,广告词上使用“为快乐而变”、“啃定快乐”等词语,将年轻人“快乐”的诉求与产品相结合。在活动赞助上,选择年轻消费者喜爱的“变形金刚”等电影节目。

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