2018年中国家电行业三季度报告:干洗衣机线上线下双增长
来源:中商产业研究院 发布日期:2018-11-05 15:05
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近日,全国家用电器工业信息中心发布了《2018年中国家电行业三季度报告》。报告显示,2018年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元,同比下降5.6%。其中,黑白电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑,空调市场零售额同比下跌8.7%,冰洗合计下跌2.2.%,厨卫电器同比下跌4.9%,彩电同比下跌最为严重,达到了18.3%。与之对应的是生活电器品类出现大幅增长,同比达14.8%。

据中商产业研究院数据库显示,2018年前三季度中国四大家电产量如下,彩电前三季度产量为14183.5万台,空调16011.4万台,洗衣机产量为5147.1万台,冰箱产量为6016.7万台。

数据来源:中商产业研究院数据库

内需不足、促销频繁导致市场低迷

具体原因可以从三个方面来分析:第一,今年三季度,全国房地产宏观调控、限购整体上并未出现松动迹象,商品房交付量低于预期,对家电市场的拉动能力十分有限;第二,由于上半年促销节点较多,透支了部分三季度的需求,而下半年两个重要的促销节点“国庆”和“双十一”都在第四季度,部分消费者选择暂缓购买,从而导致了三季度消费需求的低迷;第三,上半年过于频繁的促销节点导致了部分家电价格的大幅下行,直接影响了三季度零售额。比如彩电,今年以来,过于频繁的促销造成了其在产品结构升级时代,均价不升反降,不同尺寸价格下降了15-20%。

品质生活引领消费升级

报告显示,作为实现舒适生活的重要工具和手段,智能家电的渗透率得到了稳步提升。以彩电为例,2018年三季度智能电视份额占比已经达到96%,开启真正意义上的智能化时代;空调产品虽然智能化较晚,但增长速度十分惊人,在第三季度,智能空调线上零售额占比已经超过了一半。

此外,健康、便利已经成为新的消费标签。以干衣机为例,随着更多居民健康意识的提高,源于西方的干衣机正在迅速融入国内。今年第三季度实现了线上线下的全面增长,其中,独立式干衣机线上零售额同比增长100%,线下也有近50%的增长。而洗烘一体机线上零售额同比增长40%,线下同比增长也达到30%。但是,无论是独立式干洗衣还是洗烘一体机,均是线下市场占比高于线上。8KG独立式干衣机线下份额占比达12%,超过线上的10%;10KG洗烘一体洗衣机在线下的份额占比更是高达17%,是线上的近三倍。这意味着,在新品类推广上,能够让消费者亲身体验的线下市场更能激发购买热情。

新的生活方式带来的新增需求,也极大推动了生活家电市场崛起。2018年三季度,生活家电市场规模达到了260亿元,同比增长14.8%。个性化、新颖的小家电产品开始受宠,专注某些产品的小而美的品牌在消费者中拥有了较高的知名度和影响力。在品类上,豆浆机、电风扇、电熨斗、电动剃须刀等进入市场多年的生活电器产品已经拥有较大基础,因此增速较为放缓;而电饼铛、电压力锅、电饭煲、搅拌机、吸尘器、咖啡机、加湿器、除湿机等生活电器的增速依然较快。

线上线下冰火两重天全渠道布局优势凸显

报告显示,三季度家电线上市场迎来领跑赛季,线上市场规模达到615亿元,同比增长达到15.4%,除彩电以外,各品类家电在线上市场均呈现正向增长的态势。

线下市场则未能延续上半年的平稳走势,跌幅达到13.6%,且是全品类均呈现下跌态势。不过,线下渠道作为家电市场主要支撑的地位并未改变。目前家电线下市场占整体比重依然高达66%。

2018年三季度家电市场线下占比仍达66%,这意味着对于家电产品来讲,线下市场依然是消费者极为重要的购买渠道,未来实体店的转型方向将是更加注重用户体验,加强互动,提供精细化、个性化的服务。渠道格局方面,苏宁以17.5%的份额遥遥领先。

以空调为例,其对全渠道平台的依懒性就在大幅增加。2018年1-9月,空调市场规模同比增速为10.2%,但空调产品在苏宁的销售却保持了37%的高速增长,更凸显出全渠道平台所具备的独特优势。

与单一的线上或线下布局相比,全渠道平台的稳定性会更强:在高速增长时代,全渠道体现出更快的上涨;而在下跌期间,则又表现出不错的抗跌能力。2018三季度在家电全渠道份额占比中,苏宁能够以22.3%继续保持领先,正是因为其突出的全渠道布局优势。线上线下多种业态融合,积极推进智慧零售落地,已然成为家电渠道转型过程中的成功样板。

更多资料请参考中商产业研究院发布的《2018-2023年中国家电行业市场前景及投资机会研究报告

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